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Teoría del Cambio Comunicacional (TCC)
por Bernardo Cañizares
La Teoría del Cambio Comunicacional es una metodología de diseño de estrategias de vocería y media training , que se utiliza para explicar cómo y por qué las actividades de una propuesta de abogacía y defensa dan como resultado cambios deseados. El TCC propone una hoja de ruta, basada en la recolección de información y análisis (Mata Data Analysis) y que da como resultado una evaluación del entorno mediático y comunicacional en el que está trabajando.
Los procesos de media training o vocería, generalmente se basan en metodologías que buscan estructurar estrategias comunicacionales en base a la obtención de resultados, la Teoría del Cambio Comunicacional vincula resultados a actividades para explicar cómo y por qué se logrará la meta del cambio deseado.
Una de las cuestiones centrales de la TCC es entender que la meta de este tipo de estrategias excede el posicionamiento de la marca institucional, a la inserción de un concepto o valor social que excede la vida de la organización en sí; para lograr un cambio de percepción comunicacional, que se traduce en un cambio social. Por ejemplo:
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La Teoría del Cambio Comunicacional parte en este ejemplo de un problema social particular, “Baja autoestima de niñas en relación a sus actividades escolares y rutinarias en el hogar”.A partir de la identificación de estos problemas, la organización desarrollados actividades estratégicas que son el paso necesario para pasar de la identificación del problema a la creación de precondiciones necesarias para el cambio.
La idea de cambio continuo y progresivo, inherente a la Teoría del Cambio Comunicacional,crea las primeras precondiciones necesarias para el cambio, que se traduce en una metas a corto plazo, que aparecen como efecto directo de la estrategia de comunicación e inciden sobre una meta intermedia “Familias de las comunidades intervenidas acceden a discursos mediáticos más inclusivos y menos sexistas”.
Según esta Teoría, una vez alcanzadas las condiciones necesarias, por efecto derrame, se llegará naturalmente a sucesivas precondiciones necesarias y, luego, a una meta final de mayor envergadura. Por último, la forma circular que tomó esta Teoría refleja la idea de eco. De esta manera, el alcance progresivo hacia un público más amplio y la generación de un círculo virtuoso (de respeto por los derechos de las niñas y el cumplimiento de las leyes), generarán las condiciones para alcanzar, finalmente, una mayor equidad de género.
De esta manera el proceso comunicacional, es concebido bajo premisas de cambio social estructural y permite tener a las vocerías institucionales un mayor efecto e impacto, tanto en sus discursos como en sus estrategias comunicacionales. De esta manera alejamos el concepto de la “vocería coyuntural”, es decir aquella que busca un efecto inmediato con muy poco grado de incidencia, y que se centra de manera casi exclusiva en un posicionamiento de marca desde preceptos meramente corporativos.
BERNARDO CAÑIZARES
FUNDACIÓN OCTAEDRO
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